ŽIVOT ZA LAJK: Zašto ne možemo da odolimo internet recenzijama?

Prošle nedelje, u inboks mi je stigla pomalo problematična molba, od jednog prijatelja koji je nedavno objavio knjigu. Znajući da recenzije čitalaca mogu da podignu rejting naslova, poslao je poruku na sve adrese u svom adresaru i zamolio nas da ostavimo komentar na internetu o njegovoj knjizi.

Hirurg koji mi je izvadio umnjake me pri svakom pregledu podseća da mu ostavim recenziju. Perionica veša u mojoj ulici ima znak pored vrata na kojem od korisnika traži da ovu uslugu ocene sa pet zvezdica.

Ipak je ovo dom sajta za ocenu lokalnih firmi Jelp (Yelp) – prvog start-apa koji je zaista izgradio kapital na recenzijama korisnika.

Međutim, o istinitosti recenzija na Jelpu raspravlja se još od 2004. godine, kada su Rasel Simons (Russel Simmons) i Džeremi Stopelman (Jeremy Stoppelman), dvojica inženjera iz servisa za onlajn plaćanje Pejpal (PayPal), pokrenula ovaj sajt. Vlasnici firmi su odmah počeli da se žale na negativne komentare.

Nekolicina je pokušala da tuži kompaniju. Drugi su probali da prevare sistem objavljujući blistave recenzije svojih proizvoda i negativne ocene za proizvode svojih konkurenata. Iz Jelpa kažu da oko jedne četvrtine svih recenzija koje dobiju ne bude prihvaćeno za objavljivanje.

Lažne recenzije korisnika mogu doneti ozbiljan novac. Jorgos Zervas (Georgios Zervas) i Majkl Luka (Michael Luca) su 2013. godine objavili naučni rad u kojem su pokazali da svaka zvezdica više na Jelpu znači 10 odsto veći prihod za firmu o kojoj je reč. To bi moglo biti objašnjenje za njihov drugi zaključak – da je najmanje 16 odsto recenzija na internetu lažno.

Kako se sve veći broj prodaja obavlja preko interneta, taj procenat je verovatno porastao. Ipak, teško je da refleksno ne pogledamo mišljenja korisnika objavljena na Googlu, ili Jelpu, ili Ekspediji (Expedia) kada se preselimo u novi grad – čak i ako sumnjamo da su neke od tih recenzija napisali prijatelji i članovi porodice vlasnika, a da i ostale mogu biti lažne.

Prosečnoj osobi koja čita recenzije preko svog mobilnog telefona nije lako da razdvoji prave od lažnih. U nekim slučajevima, pak, sve je prilično jasno. Postoji na hiljade sumnjivih recenzija sa pet zvezdica za proizvode koji se prodaju preko Amazona

"Kad punim svoj telefon, svi su ljubomorni" – što ukazuje da bi njihova istinitost mogla biti upitna.

Niske ocene kao način napada na nečiju ličnost takođe su prilično očigledne. 2015. godine, dr Volter Dž. Palmer (Walter J Palmer), zubar iz Minesote, ubio je Sesila, lava ljubimca turista u Zimbabveu. Njegova poslovna stranica na Jelpu je tada bila preplavljena ocenama sa jednom zvezdicom, a korisnici su počeli da se žale da je njegova ordinacija prljava, a zaposleni neljubazni.

Čak i legitimne recenzije mogu davati iskrivljenu sliku stvari. Ljudi koji najčešće dele sa drugima svoje utiske o restoranima u SAD su pretežno bele boje kože i relativno imućni.

Kad je reč o recenzijama filmova, televizijskih programa i igara, dominantni su mladi korisnici muškog pola - što može objasniti zašto na sajtu Fandango film "Osvetnici: Kraj igre" (Avengers: Endgame) ima ocenu publike 90%, dok "Devojke u nevolji" (Damsels in Distress) imaju samo 39%.

Ono što je za mene najzanimljivije je činjenica da većina nas nerado ostavlja loše ocene za usluge koje su pružene nama lično.

Možda zato što, nakon što ste koristili nečije peškire u stanu za izdavanje preko Airbnb, ili ih videli kako kuvaju u svom restoranu, teško je napisati nešto negativno. Posebno ako mislite da bi oni to mogli videti.

Prošle godine su mi neki čitaoci zamerili kada sam priznala da i najobičnijim stanovima za izdavanje dajem dobre recenzije, ali ako pogledate sajt, videćete da nisam jedina koja to radi.

Neki korisnici pokušavaju da u komentar ubace prikriveno upozorenje ("smešten u centru grada" često znači buku i neprospavane noći). Međutim, čak i najblaže kritike neretko izazovu uvređeni odgovor domaćina. Osim ako vaše iskustvo nije bilo zaista traumatično, lakše je reći nešto lepo, ili ne reći ništa.

S jedne strane, to je pozitivna stvar; dokaz da učtivost još postoji, čak i na internetu. S druge, pak, poništava se kredibilitet recenzija korisnika, a nama se poručuje da prestanemo da se oslanjamo na njih.

(Elaine Moore je zamenik urednika FT rubrike Lex u San Francisku)