Od nepoznatog mesara u Turskoj do jedne od najprepoznatljivijih internet ličnosti na svetu sve preko soli i mesa. Meteorski uspon jednak je njegovom spektakularnom padu, jer su ga ego, preskupi restorani i želja za slavom pretvorili u jednu od najomraženijih ličnosti na društvenim mrežama.
Nusret Gokče, poznatiji kao "Salt Bae", rođen je u kurdskoj porodici 1983. godine. U malom turskom selu Pasali, u provinciji Adana, u Turskoj. Po popisu od pre tri godine, to mesto je brojalo ni 1.000 stanovnika. Mahom ga čine Turkmeni iz plemena Varsak.
Njegova porodica je bila toliko siromašna (otac rudar), da je morao da napusti školu u šestom razredu kako bi radio kao mesarski šegrt 13 sati dnevno. Godine rada u tišini, učenje zanata i snovi, koji će se rasplamsati tokom njegovih putovanja u periodu od 2007. do 2010. godine, koje je inicijalno priuštio ušteđevinom od 3.000 dolara. Tokom pečalbe radio je u lokalnim restoranima u Argentini i Sjedinjenim Državama kako bi saznao više o mesnoj industriji i ugostiteljstvu. Isplatilo se.
Otvorio je 2010. svoj prvi restoran, Nusr-et, u Istanbulu. Samo osam stolova, skroman restoran sa odrescima, ništa pompezno. Brzo je postao popularan, privlačeći lokalnu klijentelu svojim visokokvalitetnim mesom i jedinstvenom uslugom.
Godine 2012, sklopio je partnerstvo sa kompanijom D.ream International, velikim turskim konglomeratom. To je pomoglo u olakšavanju globalne ekspanzije. Vlasnik Ferit Sahenk je bio toliko impresioniran kvalitetom hrane i usluge da je ponudio da mu pomogne da se proširi na Bliski istok.
Postao je tako njegov glavni investitor. Sahenkova kompanija od tada drži većinski udeo u lancu Nusretovih restorana, dok on i njegov suosnivač Mitat Erdem zajedno poseduju 49% udela u poslu.
Dani slave i političko-estradni medijski "harakiriji"
Nusretovi snovi su imali šire obrise, dok bi se mnogi zadovoljili svim onim do tada. Želeo je da stvori iskustvo, ne samo da služi hranu. Kroz tu ambiciju došao je i čuveni video snimak, 7. januara 2017. godine, 36 sekundi na Instagramu, koji su mu promenili život.
Bela majica, lenonke, dramatična poza, i najvažnije, njegov kec iz rukava, posipanje soli po osmanskom bifteku. Internet je potpuno poludeo, gotovo preko noći 17 miliona ljudi je videlo snimak. Odjednom su svi pričali o misterioznom turskom kuvaru sa naočarama za sunce i fascinantnoj tehnici soljenja.
Poznate ličnosti su počele da hrle u njegov restoran. Nije postao samo poznat, postao je internet mim. Krenula su gostovanja na televizijama, čak su i sportisti proslavljali uspehe imitacijom njegovog posipanja soli.
Kada bi se sastavljao fudbalski tim koji bi činili posetioci njegovog restorana bio bi sportko-medijska senzacija čak i za nekadašnje madridske "Galaktikose". Mesi, Bekam, Kristijano Ronaldo, Ronaldo Lima, Maradona, Pogba, Van Dajk, De Brujne, Nojer.
Ovladao je i muzičkom scenom pa su mu gosti bili Drejk, DJ Kaled, Andrea Bočeli, Snup Dog, Ašer, Rijana, Pi Didi, ali i glumci Pedro Paskal, Leonardo Dikaprio, Džejson Stejtam.
Ni političari nisu ostali imunu. To Lam, ministar javne bezbednosti Vijetnama je snimljen kako ga Gokče ručno hrani biftekom prekrivenim 24-karatnim zlatom u londonskom Nusr-Etu 2021. godine. To je izazvalo ogroman bes u Vijetnamu.
Njegovi gosti bili su i šeik Emirata Mohamed bin Zajed Al Nahjan, Vilijam Ruto, trenutni predsednik, tadašnji zamenik predsednika Kenije, Ignasio La Rusa, predsednik italijanskog Senata, Danijela Santanče, italijanska ministarka turizma.
Đani Infantino, predsednik FIFA posećivao je njegove restorane u nekoliko navrata. Uključujući i onaj u Dubaiju u januaru 2021. godine, gde je snimljen kako imitira Gokčeovu pozu.
Agresivno širenje
Nusret je počeo agresivno da se širi. Otvorio je Nusr-Et na lokacijama u Dubaiju, Majamiju, Njujorku, Londonu i drugim većim gradovima širom sveta. Svako otvaranje je tretirano kao veliki događaj. Sa poznatim i uticajnim ličnostima koje su se ređale da bi bile viđene u njegovim restoranima.
Cene su bile astronomske. Odrezak umotan u zlato koštao je više od 1.000 dolara. Čak su i osnovne namirnice bile kao da su od zlata.
Zlatni džinovski tomahavk, rib-aj odrezak sa kostima prekrivenim jestivim zlatnim listićima bila je najskuplja stavka na meniju. U to vreme cena je iznosila čak 1.860 američkih dolara u Londonu (na toj lokaciji, turski čaj je navodno bila jedina stavka menija koja se služila besplatno).
Najskuplja pojedinačna stavka u restoranima ipak nije bila meso, već vino, pa je tako Petrus iz 1996. popijen za više od 11.500 američkih dolara. Bahanalije. Ljudi su naručivali hranu da bi bili viđeni, slikani, kupovali su viralni senzacionalizam.
Nusretovo bogatstvo je vrtoglavo poraslo. Od mesara koji se mučio postao je suvlasnik multimilionskog lanca restorana, globalna imperija. Kupovao je luksuzne automobile, skupe satove. Na Mikonosu je napravio sa jedne strane klub, a sa druge restoran. Šta god mu je palo na pamet se realizovalo.
Ego
Uspeh je Nusretu udario u glavu. Počeo je više da se oslanja na medijsku halabuku i hajp, a manje na kvalitet svoje hrane. Njegovi restorani su postali više spektakl pomodarstva, koje su pratili sve lošije revizije njegovih obroka. Restoran u Londonu imao je ocenu 2,9 i bio je rangiran kao 14.540. od 22.254 restorana u Londonu.
Uprkos visokim cenama, restorani su služili osrednje odreske koji su često bili prepečeni ili nedovoljno začinjeni. Jedino što je i dalje bilo na nivou je prezentacija, dostojna Instagrama. "Pljačka", tako je ukratko bio kvalifikovan njegov restoran u Njujorku u kolumnama gastro novinara.
Nikolas Maduro i tužbe
Nusreta kritike uopšte nisu zanimale. Sedeo je sa Pogbom i Mesijem, pušio najskuplje cigare. U njegov mikrosvet vesti iz običnog sveta nisu uopšte ni stizale. Ego je preuzeo kontrolu, pa je tako počeo javno da pokazuje račune gostiju od kojih su neki prelazili ceh od nekoliko stotina hiljada dolara. To su bili trofeji njegovog statusa. Postao je veći selebriti od etabliranih selebritija.
Jedan restoran se 2018. skoro zapalio. Povređene su četiti osobe, a jedna influenserka je dobila povrede trećeg stepena. Nusret se nije oglasio. Na ovu vest nakalemila se još jedna negativna.
Nikolas Maduro, predsednik Venecuele, posetio je Gokčeov restoran u Istanbulu 2018. godine. Gozba, kubanske cigare, pozlaćeni biftek. Sve u totalnoj suprotnosti sa njegovom domovinom u kojoj je i tada, kao i sada vladala nestašica hrane i teška ekonomska kriza. Oglasio se tada i sadašnji prvi čovek Stejt departmenta Marko Rubio negodujući.
Brend Nusr-Et suočio se sa više tužbi bivših zaposlenih koji su tvrdili da su diskriminisani i da nisu dobijali plate. Biznis Insajder je 2023. objavio izveštaj o istrazi koji otkriva niz tužbi i uznemirujućih optužbi koje su otkrile carstvo izgrađeno na strahu, eksploataciji i kontroli.
Bivši zaposleni su opisali Gokčea kao tiranina opsednutog imidžom i moći. Tako je njegov bivši menadžer izjavio: "Njegov svet nije bio ništa drugo do Instagram i slava". Senzacija je bio on, ne hrana.
Fudbal kao bumerang i početak kraja
Početak njegovog medijskog kraja desio se, ironično, na njegovom vrhuncu, tokom Svetskog prvenstva u fudbalu 2022. u Kataru. Nakon što je Argentina pobedila u finalu, Nusret je nekako uspeo da uđe na teren tokom proslave.
Zgrabio je Lionela Mesija, jednog od najvećih sportista na svetu, u najznačajnijem trenutku njegove karijere, samo da bi ga nagovorio na fotografiju. Da sve bude tragičnije uspeo je da zgrabi trofej Svetskog prvenstva čak i pre mnogih argentinskih igrača. Vrhunac Instagram hipokrizije desio se upravo tada. Šta se ne snimi i svi ne vide, nije se ni desilo.
Medijski čemer izazvao je gnušanje celog sveta, viralnost je sada postala batina sa dva kraja. Scena sa zbunjenim Anhelom Di Marijom kao da je bila kulminacija mučnine i neprijatnosti.
FIFA je na kraju pokrenula istragu o incidentu. Istovremeno mu je zabranila učešće na svim budućim događajima. Zabrana koja je na snazi i danas. Prošle godine je javno izbačen sa žurke posle finala Lige šampiona UEFA 1. juna zbog pokušaja da uđe nepozvan.
Negativni publicitet je počeo da utiče na njegovo poslovanje, a broj negativnih recenzija bio je svakog dana sve veći. Počelo je zatvaranje lokacija, skraćivanje radnog vremena.
Ljudi više nisu bili spremni da plaćaju visoke cene za hranu ispod proseka samo da bi se slikali. Mnogi su to učinili pre njih, to više nije bila ekskluziva.
Senka nekadašnje moći
Danas je carstvo "Salt Bae"-a senka onoga što je nekada bilo. Postoje restorani, ali nema više one magije koju je uspeo da proda. Njegova priča kao da je rađena po scenariju ko visoko leti nisko pada. A leteo je jako lepo, dok je bio usresređen na svoj talenat, na to da je kuvar.
Mnogi će reći i biće u pravu, u svemu ovome Nusretu su pomogli ljudi koji su bili spremni da ništa plaćaju zlatom da bi dobili nešto malo (lažnog) zlata. Postoji i jedna oštrija srpska, o ovcama i šišanju...
Uprkos izazovima i zatvaranju nekoliko lokacija u SAD, Gokče je nastavio da redizajnira svoj brend novim poduhvatima poput restorana Salt Bae Burger na aerodromima. Da li će to što ne ume da stane da dovede do oporavka ili potpunog kraha, pokazaće samo vreme.
BONUS VIDEO:
(Forbs/Mondo)
