Bivša triatlonka gotovo je slučajno pokrenula brend koji se danas prodaje u više od 30.000 prodavnica širom SAD, a i nakon velike akvizicije ostaće na čelu kompanije.
Pre 17 godina, dok je kao nutricionistička savetnica radila sa tek desetak klijenata, triatlonka i maratonka Elizabet Stajn počela je da promoviše svoj posao deleći zdrave mafine nakon trka.
Taj sporedni posao ubrzo je prerastao u internet prodaju mešavina za pečenje, koje je u početku pripremala u svom stanu na Menhetnu. Iz tog skromnog početka nastao je "Purely Elizabeth", danas popularan brend sa oko 40 vrsta granole, ovsenih kaša i žitarica dostupnih u supermarketima i specijalizovanim prodavnicama širom SAD.
Sada ova slučajna preduzetnica zaključuje najveći posao svog života. U petak je pristala da proda svoj brzorastući brend, čiji se prihodi u poslednjih 12 meseci procenjuju na 250 miliona dolara, kompaniji Ferero, italijanskom prehrambenom gigantu koji stoji iza Nutele, Kelogovih žitarica i Tik-Taka.
"Plaši se, ali svejedno to uradi"
Iako finansijski uslovi transakcije nisu objavljeni, Forbes procenjuje da Ferero za celu kompaniju plaća više od 850 miliona dolara, odnosno više od četiri puta veći iznos od njenih godišnjih prihoda. U transakciju je uključen i procenjeni vlasnički udeo Stajnove od dve trećine kompanije.
Akvizicija brenda "Purely Elizabeth", koji prema sopstvenim podacima prodaje jednu kesicu granole svakih 0,7 sekundi, jedna je od najvećih transakcija u industriji prirodne hrane poslednjih godina.
Stajn (45), kojoj bi nakon plaćanja poreza trebalo da ostane oko 400 miliona dolara, ostaće na poziciji izvršne direktorke. Stajn nije želela da komentariše finansijske uslove transakcije. Time dolazi u poziciju koju uspe da dostigne veoma malo osnivača prehrambenih kompanija.
"Zaista se nadam da ovo pokazuje ženama da ne moraju da biraju između toga da budu vizionarske osnivačice i toga da postanu direktorke velikih kompanija", kaže Stajn, kojoj je ostanak na čelu kompanije bio izuzetno važan.
"Iako te dve uloge zahtevaju različite veštine, moguće je učiti, razvijati se i zadržati svoje mesto za stolom. Retko se govori o tome koliko je neuobičajeno da žena prikupi značajan kapital, izgradi veliku kompaniju i zadrži vodeću poziciju sve do prodaje."
"Zaista sam ponosna što ovo može da bude primer onoga što žene mogu da postignu. Znam šta treba zaštititi, gde imamo prostora za rast i kako brend možemo da zadržimo bliskim potrošačima", dodaje.
Od samog početka Stajn se vodila mantrom: "Oseti strah, ali svejedno to uradi."
Mafini postali hit na trci
Priča preduzetnice rođene u Filadelfiji počinje u septembru 2008. godine, kada je tadašnja nutricionistička savetnica na triatlon u Vestčesteru, u saveznoj državi Njujork, donela sveže pečene mafine sa borovnicama, obogaćene sastojcima poput kinoe, čia semenki i kokosovog šećera.
I ranije je redovno učestvovala na trkama, nakon kojih bi na svom štandu promovisala privatnu nutricionističku praksu i usluge savetovanja o ishrani i zdravlju. Međutim, ovog puta je sertifikovana savetnica za holističku ishranu, koja je 2007. godine završila edukaciju na Institutu za integrativnu ishranu, sa sobom donela i mafine.
Ispostavilo se da su među potencijalnim klijentima i ostalim takmičarima mafini bili znatno popularniji od njenih nutricionističkih usluga. Godinu dana kasnije, 2009, tada 28-godišnja Stajn vratila se na istu trku kako bi prodavala mafine. Interesovanje je bilo ogromno.
U roku od nekoliko meseci uzela je 5.000 dolara sopstvene ušteđevine, kupila sastojke i pokrenula internet stranicu za prodaju mešavina za mafine. U to vreme čak ni Amazon još nije prodavao hranu putem interneta.
Proizvode je pripremala u svom stanu na Gornjoj zapadnoj strani Menhetna, očekujući da će ih uglavnom kupovati klijenti njene nutricionističke prakse kako bi kod kuće mogli da pripremaju njene mafine.
Međutim, prvog dana poslovanja, zahvaljujući linku objavljenom u tada popularnom biltenu Dejli Kendi, za samo tri sata primila je porudžbine vredne 10.000 dolara. Proizvodnja se vremenom preselila iz njenog stana u malu komercijalnu kuhinju u Pensilvaniji.
Granolu nikada nije jela, a onda je na njoj izgradila kompaniju
Stajn u početku nije imala poslovni plan. Godine 2011. počela je da razmišlja kako da naduvanu kinou iskoristi u novom proizvodu i gotovo slučajno isprobala recept za granolu.
"Nisam bila osoba koja jede granolu. Zapravo, nikada u životu nisam probala granolu, kaže Stajn.
Njena majka Nensi, međutim, jeste. Upravo je bila u poseti ćerki u Njujorku kada je Stajn prvi put pripremila granolu. Nakon što ju je probala, rekla joj je da je to najbolja granola koju je ikada jela i da bi upravo ona trebalo da postane njen sledeći proizvod.
Majka joj je zatim pomogla tako što je telefonom kontaktirala 40 prodavnica u srednjoatlantskom regionu SAD, a Stajn je iste godine uspela da ubedi Hol Fuds da počne da prodaje njenu granolu.
Do kraja 2011. godine prihodi su dostigli rekordnih 200.000 dolara, nakon što su prethodno bili tek petocifreni.
U roku od dve godine Hol Fuds je prodavao "Purely Elizabeth" u šest svojih regiona, što je pomoglo da prihodi porastu na milion dolara. Godinu dana kasnije lanac je proširio brend na celu zemlju i stavio ga na police svih svojih 300 prodavnica.
Stajn kaže da recept za granolu nije promenila još od prvog pokušaja u svojoj kuhinji na Menhetnu. I danas je to njen najprodavaniji proizvod.
Od Hol Fudsa do Volmarta
Godine 2014. Stajn se preselila u Boulder u Koloradu. Dok se granola širila policama Hol Fudsa, "Purely Elizabeth" lansirao je i svoju prvu ovsenu kašu u Targetu.
Volmart je uvrstio brend u svoju ponudu 2017. godine, a iste godine "Purely Elizabeth" postao je i najprodavanija granola u prodavnicama prirodne hrane širom SAD.
Otprilike tada Stajn je prvi put odlučila da prikupi spoljni kapital. U investicionoj rundi serije A obezbedila je tri miliona dolara, između ostalog i od investicionog ogranka kompanije Dženeral Mils.
"U početku nisam sebi stvarala pritisak da moram da prikupim kapital. Jednostavno sam radila. Želela sam da gradim kompaniju sopstvenim kapitalom i nisam osećala pritisak da moram brzo da rastem", priseća se Stajn.
Čekala je još pet godina pre nego što je u investicionoj rundi serije B prikupila 50 miliona dolara od partnera među kojima je bio i kompanija Fresh Del Monte Produce, čije se akcije kotiraju na berzi. Kapital je namenjen izgradnji infrastrukture, povećanju proizvodnih kapaciteta i ulaganju u marketing i razvoj novih proizvoda.
Do kraja 2024. godine "Purely Elizabeth" ostvarivao je oko 150 miliona dolara godišnjih prihoda, a proizvodi su se prodavali kod više od 10.000 trgovaca. Kompanija je već poslovala profitabilno, a te godine lansirala je i granolu sa komadićima keksa, koja je u međuvremenu postala njen najprodavaniji proizvod.
Danas se Purely Elizabeth može pronaći u više od 30.000 prodavnica širom SAD. Prodaja se u poslednje dve godine više nego udvostručila, a kompanija je na putu da do kraja ove godine premaši 300 miliona dolara prihoda.
Za Stajn je to svojevrsno zatvaranje kruga. Kada je pokretala kompaniju, cela kategorija granole u SAD ostvarivala je procenjenih 300 miliona dolara maloprodaje. Danas je tržište više od četiri puta veće, a "Purely Elizabeth" raste gotovo četiri puta brže od cele kategorije i pomaže da se podstakne njen dalji rast.
Ferero kao "trajni dom" brenda
Stajn sa uzbuđenjem očekuje sledeće poglavlje i mogućnosti koje će Ferero otvoriti u razvoju novih proizvoda i, u konačnici, međunarodnom širenju brenda. Posebno ju je privukla činjenica da je Ferero 80 godina stara porodična kompanija.
"Odabrala sam Ferero jer znam da će brend tamo opstati. To je njegov trajni dom. Ferero ne razmišlja od kvartala do kvartala, već generacijama unapred", kaže Stajn.
Privatna kompanija je u vlasništvu Đovanija Ferera i njegove porodice, čije se bogatstvo procenjuje na gotovo 48 milijardi dolara. Ferero je decenijama poznat prvenstveno po slatkišima i čokoladnim proizvodima poput Kindera i Nutele, ali poslednjih godina sve snažnije pokušava da se pozicionira i kao deo svakodnevnog doručka potrošača.
Nakon prošlogodišnje akvizicije kompanije VK Kelog, vredne 3,1 milijardu dolara, kupovina "Purely Elizabeth" još je jedan korak u tom smeru. Ferero, kompanija sa oko 20 milijardi dolara prihoda, očigledno želi da zauzme veći deo tržišta proizvoda koje potrošači jedu za doručak.
Stajn će kao izvršna direktorka ostati usredsređena na očuvanje strogih standarda vezanih za sastojke i kvalitet, dok istovremeno bude širila domet i uticaj kompanije.
"Naša zajednica dovela nas je dovde i upravo će ona oblikovati sledeću fazu rasta. Tokom proteklih 17 godina ukazali su veliko poverenje meni i brendu. Nadam se da ćemo to poverenje uspeti da zadržimo i narednih 17 godina", kaže Stajn.
BONUS VIDEO:
· Reaguj