Sigurno vam nije promakla nova reklama za Nikšićko Pivo o momku koji se tetovira, mladima koji trče u mestu i sokoćalu preko brda. Kako nastaju dobre reklame, gde je tačka spajanja između Srbije i Crne Gore, koje su to vrednosti koje traju, a istovremeno su uvek u modi, razgovarali smo sa Oliverom Nikodijević, direktorkom marketinga u Apatinskoj pivari.

Kako ste došli na ideju da "povratak kroz vreme" bude lajtmotiv nove kampanje za Nikšićko?

"Kreativni pristup 'Povratak kroz vreme' odgovara novoj strateškoj poziciji za Nikšićko Pivo, artikulisanoj u poruci ovogodišnje kampanje 'ODUVIJEK MODERNO'. Brend mora neprekidno da ispituje i da se preispituje. Tako smo mi ove godine ispitali crnogorske potrošače, saznali šta im je važno, šta žele, sa čime se bore svaki dan i koje ih vrednosti vode dalje kroz život. Na osnovu tih saznanja, definisali smo i kakvu ulogu naše pivo može da ima za njih. I ako postoji neki brend u Crnoj Gori koji može da poveže izuzetnu važnost tradicije i vekovnih porodičnih vrednosti sa savremenim životom i trendovima, onda je to Nikšićko pivo. U tom povezivanju prošlih vremena i sadašnjosti nastala je i ovogodišnja kampanja.

Istraživanja govore da je Nikšićko u CG omiljeno domaće pivo, a da u Srbiji spada u rang premium brendova piva. Kako ste uspeli jednom kampanjom da podmirite različite ciljne grupe u dve zemlje?

"Nikšićko Pivo je, ako ne najjači, onda među nekoliko najjačih crnogorskih brendova. Njegovo trajanje je proporcionalno snazi ljubavi i ponosa koju Crnogorci osećaju prema svom nacionalnom pivu. S druge strane, u Srbiji Nikšićko Pivo ima imidž piva izuzetnog kvaliteta koji traje i iznova se potvrđuje. Emocije u dve države nisu iste, ali potrošači i u jednoj i u drugoj zemlji reaguju na relevantnu i utemeljenu priču o trajanju. U vremenima kada se stvari jako brzo menjaju, brendovi se pojavljuju i odlaze posle nekoliko godina postojanja, umetnost pravljenja piva koja je investirana u naše Nikšićko Pivo svih ovih godina je razlog za duboko poštovanje i uživanje u njegovom ukusu. Osim toga, sjajan humor koji je korišćen u kampanji izuzetan je način da se stigne do srca potrošača."

Koliko je zapravo suština odnosa među ljudima ostala ista uprkos razvoju tehnologije i promeni načina života?

"U Crnoj Gori neke vrednosti ostale su nepromenjene uprkos protoku vremena. Crna Gora je po tome drugačija od ostalih zemalja u regionu. U tom smislu, i odnosi u porodici, sa prijateljima, na različitim nivoima društvenog života, nose isti pečat kao i pre dvesta godina. Kontekst se promenio. Novi trendovi, dramatičan upliv tehnologije, neke nove vrednosti doprinele su da život danas izgleda značajno drugačije. Svaki je vek donosio nešto novo. Pa i ovaj trenutni. Ali u Crnoj Gori se i danas velika važnost pridaje tome šta će drugi ljudi reći o nečijem ponašanju i delima, jer je najvažnije da se ne okalja obraz porodice, đedova i prađedova. Svaki Crnogorac želi biti dostojan svojih predaka i to je motiv koji definiše svaku njihovu reč, reakciju, potez."

Šta vam je ova kampanja rekla u pogledu odnosa sa potrošačima?

"Rekla je da smo prepoznali izuzetno važnu potrebnu crnogorskog potrošača da u današnje vreme bude u skladu sa savremenim trendovima, da bude moderan, a da ostane veran svojim tradicionalnim vekovnim crnogorskim vrednostima. Da bude oduvijek moderan. I rekla nam je da je činjenica da im je to poručilo baš Nikšićko Pivo Crnogorcima prirodno, očekivano i potpuno prihvatljivo. To govori o trajanju i snazi našeg brenda."

 Kako se pojavila ideja da se poigrate stereotipima vezanim za Crnogorce i kakav je odjek to imalo u Crnoj Gori, a kakav u Srbiji?

"Mislim da je ključna činjenica da se mi zapravo uopšte nismo igrali sa stereotipima. Naprotiv, odmakli smo se što dalje od njih. Jer sa stereotipima ne bismo delovali iskreno crnogorskim potrošačima. To je bio najvažniji element u razradi. Da ne napravimo kampanju u kojoj će Crnogorci biti prikazani onako kako ih svi drugi vide. Vodili smo računa o najsitnijim detaljima - o pokretu rukom, o podizanju obrve, o sleganju ramenima, o tome kako je đed naslonjen na štap, o narečjima. Na setu smo imali stručnjaka koji je definisao kako govore naši posetioci iz prošlosti, kako moderna devojka iz Podgorice, kako mladi momci iz Boke Kotorske."

U Crnoj Gori je, bar po dosadašnjim komentarima, ovaj naš napor prepoznat kao iskren, pošten i relevantan. U Srbiji je, kao što sam već pomenula, emocija drugačija. Možda tu i možemo pričati o stereotipu, ali je gotovo sigurno izuzetan, neusiljen humor imao važnu ulogu u pozitivnim reakcijama na našu kampanju.


"Velika zasluga za kreativno koncipiranje i razradu ove kampanje pripada našoj kreativnoj agenciji Luna TBWA i režiseru Peđi Ličini koji su zajednički filigranski postavili svaki element i učinili ga ovako izuzetnim."

Šta je danas potrebno da se napravi reklama koja zaista može da privuče pažnju ne samo ciljne grupe, već i najšire javnosti?

"Za svaku komunikaciju je, pre svega i iznad svega, potrebna dobra strateška postavka brenda. Mora biti jasno šta brend poručuje potrošačima, na čemu to bazira, da li ima pravo da upravo to kaže, i na koji način će nešto reći. Na to se onda naslanja kreativni pristup koji sve prethodno rečeno treba da pretoči u niz komunikacionih elemenata koji se sa potrošačima povezuju na različitim emotivnim, sociološkim i vrednosnim nivoima. Ukoliko je sve što je rečeno relevantno, kredibilno, drugačije od svih ostalih brendova i konzistentno, sigurno će se probiti do srca potrošača."

Koji su vam dalji planovi za Nikšićko?

"Planovi za Nikšićko su uvek isti -- da ostanemo u srcima i mislima naših potrošača. Dokle god budemo uspevali u tome, i rezultati će biti upravo onakvi kakvi mi želimo da budu."