IZGLEDA ŠAŠAVO, ALI ON SE NAMLATIO PARA – BIZNIS INTERVJU: Branimir je prodao Evropi kosmodisk i pokrenuo TOP ŠOP!

Branimir Brkljač, srpski marketinški stručnjak, od 1993. živi i radi u Ljubljani. Iako je završio pravni fakultet, opredelio se za marketing i prodaju. Suosnivač je kompanije Studio Moderna koja je svojevremeno pokrenula Top Šop, prodaju proizvoda preko televizije, u dvadeset zemalja istočne i srednje Evrope. Međutim, pre odlaska u Sloveniju bio je deo tima koji je prodavao famozni kosmodisk, proizvod koji je obeležio čuveni slogan `Izgleda šašavo, ali mene leđa više ne bole`.

"Počeo sam da radim kao pravnik u jednoj privatnoj firmi po završtetku fakulteta. Jedan dan me pozvao gazda i zamolio me da odem da porazgovaram s njegovim poslovnim prijateljem koji ima poslovni projekat i koji je hteo da ga uključi u njega, pa da mu posle sastanka dam svoju procenu. Meni je to bio veliki znak priznanja, jer sam mislio da je sigurno reč o nekom ogromnom poslu, možda čak i međunarodnoj karijeri. Otišao sam na taj razgovor u njegovu kuću u predgrađu Novog Sada gde me je dočekao čovek srednjih godina sa kosom vezanom u konjski rep; nije izgledao kao poslovnjak koji radi velike poslove – avioni, kamion, izvoz, uvoz… Sednem ja i on počne da mi priča kako je svuda oko nas kosmička energija koja deluje na nas. Pokazuje mi nešto što meni izgleda kao neki luster u kojem nema sijalica ispod kojeg sedim i govori mi da je to isto deo te priče. Onda vadi iz torbe plastičnu traku i kaže mi da je to stvar zbog koje je Dušana zamolio da se uključi u moj projekat. Ovo kad staviš na leđa. Leđa te više ne bole, kazao je. U tom trenutku mi se dešava paralelni tok misli. Čekaj, ja ovde dolazim da razgovaram o poslovnom projektu, a mi pričamo o kosmičkoj energiji u koju ja ne verujem. Dok mi on priča, jednim delom ga slušam, a drugim delom razmišljam kako je moj gazda odlučio da mi da otkaz pa mi je namestio ovog čudaka ne bi li me naterao da sam odem. Sutradan odlazim kod gazde, kažem mu da sam čuo priču, a on me pita šta mislim o tom proizvodu. Kažem mu da ne mislim ništa, ali da čovek veruje u to… Tada se prisetim da mi je Branko Stojanović, tako se čovek zvao, pokazao pisma ljudi koji su mi se zahvaljivali za taj kosmdisk koji su oni kupili. Većina tih pisama je bila jako emotivna. Mislio sam, ako su ti ljudi zadovoljni, možemo da probamo. Tada se dogovorimo da ja malo sa strane počnem da radim i taj projekat – kosmodisk", objasnio je Brkljač, dodavši da je presudnu ulogu u prodaji ovog proizvoda imao slogan za koji je odgovoran Dragan Sakan.

Šašavi slogan koji svi pamte

"O marketingu nisam imao pojma, ali sam poznavao vlasnike najveće marketinške agencije nja Balkanu – Sači i Sači iz Beograda, nekadašnji Studio marketing Delo. Vodio ju je kao kreativni direktor legenda reklamnog biznisa u Jugoslaviji Dragan Sakan, a partneri su mu bili Ivan Stanković i Jelisaveta Bijelić. Oni u to vreme rade najveće strane kompanije koje su prisutne na ovom tržištu, a ja im dolazim sa plastičnom trakom gde kosmička energija fokusira problem duž kičme i reši problem. Ali, oni kažu da će da probaju i posle par nedelja dolaze sa predlogom da ide kampanje. Napravili su scenario spota i slogan `Izgleda šašavo ali deluje` sa varijantom `Izgleda šašavo ali mene leđa više ne bole`. Kao iskusni marketinški stručnjak sa nešto više od mesec dana iskustva, znalački odbijem taj predlog. Očekivao sam neki fensi slogan i ja im to objasnim. Dragan Sakan me sasluša i kaže: `Dobro, razumem, ali da ti objasnim zašto taj slogan. Prvo, koja je bila tvoja reakcija kad si uzeo kosmodisk u ruke? Kako ti je izgledao, je l` ti delovao ubedljivo? Pa, to je poenta! Nije bitno kako izgleda, nego da li to radi ili ne. Zato ide ovaj slogan. Da ti ljude razuveriš unapred, a ne da te neko ubeđuje kako je to super… Izgleda ti šašavo i u pravu si, to izgleda tako. Ali to nije poenta, nego da li će ti pomoći ili ne`. Nakon mog pokušaja da odbranim svoj stav, on mi kaže da ako mi ne odgovara potražim drugu agenciju jer oni neće smišljati novi slogan. Pritisnut snagom argumenata, jer budžet koji sam imao – to je bilo to – prihvatim ovaj slogan koji je posle postao legendaran."

Brkljač je ispričao da nije očekivao da će prodaja kosmodiska napraviti veliki uspeh, te da su se jako iznenadili kad su pozivi krenuli u neverovatnom broju.

"Spot je krenuo i mi smo očekivali par poziva u toku dana, tako da smo angažovali jednu devojku u kancelariji kraj moje pravničke da se javlja na telefon. Pozovi kreću, što je dobar znak. Međutim, loše je to što ljudi pitaju kako se koristi ta krema. Onda pitaju da li se od toga kuva čaj ili može i na hladno. Ukapiramo jednu stvar: ljudi su primili poruku da je to nešto protiv bolova u leđima, ali to je spot od 30 sekundi i ljudi ne znaju o čemu se tu zapravo radi. Tada shvatamo da moramo nešto da uradimo. Pošto sam kraće vreme radio na Televiziji Novi Sad, znao sam da ako zakupiš vreme u nekim emisijama da reklamiraš proizvod, sada bi se to zvalo prodakt plejsment a tada to nije bilo tako, onda možeš da imaš neku formu gostovanja tokom kojeg možeš da opišeš taj proizvod. Branko Stojanović, koji je danas nažalost pokojni, počeo je da gostuje po tim emisijama, tako da su ljudi shvatali o čemu se radi i nama je prodaja jako dobro krenula. Drugi ključni događaj koji je odredio budućnost kosmodiska jeste inflacija koja je krenula u Jugoslaviji. Zapravo hiperinflacija. A ti si u biznisu u kojem prodaješ proizvod koji nekom pošalješ, pa ti on plati, a ti dobiješ novac za sedam ili deset dana, koji onda nema istu vrednost. Tako da taj model nije mogao više ekonomski da funkcioniše. Mi smo prešli u treću fazu da se više ne isplati oglašavati proizvod, tako da počinjemo da radimo prezentacija kosmodiska uživo. Prvo krećemo sa Beogradom i Novim Sadom, gde je i najveće tržište. Što znači da zakupiš neki prostor na neko vreme, Branko i ja smo bili tamo, ljudi su dolazili, probali kosmodisk i pričali sa nama. To je dobro funkcionisalo, tako da smo bukvalno imali turneju po Srbiji, ali to nije moglo da se održi."

Amerikanac slučajno dao ideju za Top Šop

Iako je posao sa kosmodiskom cvetao, umešao se rat u bivšoj Jugoslaviji, što je Brkljača nateralo da krene u poslovnu avantura koja mu je donela dodatni uspeh i profit.

"Sve se to dešavalo od 1990. do 1991. godine kada se zemlja raspadala i kada Slovenija odlazi iz Jugoslavije, počinju ratovi… Godine 1992. godine, moj prijatelj iz Slovenije Sandi Češkov, koji je u tom trenutku vodio firmu koja se bavila kompjuterima, čuo je šta radim i kazao mi je da ne bi bilo loše da probamo malo i u Sloveniji. Te godine se formirala kompanija Studio Moderna i nešto malo su prodavali kosmodisk. Kada sam video da ovde više nema prostora za razvoj biznisa, čak je i moj osnovni posao u trgovačkoj firmi počeo da se gasi, 1993. godine sam se dogovorio sa Brankom i Dušanom da prava za prodaju kosmodiska prenesemo u Sloveniju i u maju 1993. ja sam otišao tamo s idejom da prodaju kosmodiska razvijemo tamo. Prodaja je počela da skače i mi počinjemo da razmišljamo o novim tržištima. Logični iskorak su nam bile zemlje u okruženju – Hrvatska, Makedonija… Radimo pod sloganom `Kičma će vam biti zahvalna` i posao se dobro razvija. Godine 1995. se dešava još jedna ključna stvar, a to je dolazak prve strane televizije u Sloveniju. To je američka Pop televizija koja otvara stanice u centralnoj i istočnoj Evropi. Na toj televiziji smo zakupili neko vreme za reklamiranje kosmodiska, a nakon razgovora sa direktorom televizije, Amerikancem iz Teksasa, došli smo u kontakt sa celom industrijom direktne TV prodaje koja je počela da se razvija na američkoj kablovskoj televiziji sredinom osamdesetih godina prošlog veka, jer za razliku od velikih televizija nije postojalo ograničenje u trajanju reklamnih blokova. Tako je nastao naš novi brend – Top Šop, ispričao je Brkljač, koji je 2012. pokrenuo novi projekat. U Mokrinu, na imanju, otvorio je centar za frilensere i digitalne nomade. Pokrenuo je i blog "Iskusni početnik", a danas živi na relaciji: Ljubljana - Zagreb - Mokrin.

(MONDO)