Prodaja igračaka širom sveta porasla je prošle godine za sedam odsto, ali ne zahvaljujući deci. Glavni pokretač rasta su odrasli kupci, takozvani "kidalti", pokazuje analiza kompanije Circana. Iako su odrasli i ranije kupovali kolekcionarske predmete i makete, nikada nisu trošili toliko kao danas.
Odrasli bez dece - idealni kupci
Pre samo deset godina, tek devet odsto ukupne potrošnje na igračke u pet najvećih evropskih tržišta dolazilo je od osoba starijih od 18 godina. Do prošle godine, taj udeo se više nego udvostručio. Proizvođači su oduševljeni: odrasli, naročito oni bez dece, imaju više raspoloživog novca i spremni su da ga potroše na sebe.
Dok se igračke za decu uglavnom kupuju pred Božić, odrasli kupuju tokom cele godine. Cena im često nije prepreka - Lego "Death Star“ iz Star Warsa, koji košta oko 1.000 dolara, ima svoju publiku.
Kako proizvođači osvajaju novu publiku
Pad nataliteta širom sveta dodatno ubrzava ovu promenu. Da bi opstali i rasli, proizvođači igračaka moraju da osvoje odrasle kupce - i to ne samo novim proizvodima, već i novim načinima prodaje.
Specijalna i limitirana izdanja postala su moćan alat. Saradnje sa luksuznim brendovima i sportskim organizacijama, poput Hot Wheels projekata sa Gučijem i Formulom 1, podižu cenu i ekskluzivnost. Neki proizvodi dostupni su samo članovima posebnih fan-klubova.
Kupovina se sve češće pretvara u igru. Kompanije ograničavaju količine, prodajna mesta ili način kupovine. Pop Mart, proizvođač popularnih lutkica Labubu, prodaje igračke u "blind box“ pakovanjima - kupac ne zna šta dobija dok ne otvori kutiju, što svaku kupovinu čini malim rizikom i uzbuđenjem.
Infantilizacija ili..?
Kritičari ovaj trend tumače kao znak infantilizacije društva. Mladi odrasli duže žive sa roditeljima, kasnije postaju finansijski nezavisni i kasnije ulaze u ozbiljne veze. Manje se okreću alkoholu, drogama i rizičnim ponašanjima nego prethodne generacije. U svetu punom kriza, nostalgija im, kažu, pruža osećaj sigurnosti.
Ipak, podaci ne pokazuju da se odrasli povlače iz stvarnosti. Igračke kupuju sve starosne grupe, ne samo mlađi od 35 godina. Zabava i eskapizam samo su deo objašnjenja.
Kako društvene norme slabe, igra gubi etiketu nečeg "nezrelog". Ono što je nekada smatrano detinjastim - od sladoleda i adventskih kalendara do fantastičnih romana - danas je deo svakodnevice odraslih.
Prema rečima finske istraživačice Katrine Heljake, odrasli koji kupuju igračke "ne vraćaju se u detinjstvo, već redefinišu odraslo doba". Potreba za "uzbuđenjem i čuđenjem“ ne nestaje s godinama, a industrija igračaka to obilno unovčava.
BONUS VIDEO:
(The Economist/Mondo)
