• Izdanje: Potvrdi
IMATE PRIČU? Javite nam se.

IMATE PRIČU? Javite nam se.

IMATE PRIČU? Javite nam se.

Ubacite video ili foto

Možete da ubacite do 3 fotografije ili videa. Ne sme biti više od 25 MB.

Poruka uspešno poslata

Hvala što ste poslali vest.

Dodatno
Izdanje: Potvrdi

Ukucajte željeni termin u pretragu i pritisnite ENTER

Intervju sa Ianom Goldingom, vodećim stručnjakom za Customer Experience

Ian Golding je vodeći stručnjak za Customer Experience (CX), autor i redovan govornik na konferencijama.

 Intervju sa Ianom Goldingom, vodećim stručnjakom za Customer Experience Izvor: Promo

Sa više od 20 godina iskustva, radi kao konsultant sa kompanijama širom sveta, pomažući organizacijama da unaprede svoje interakcije sa korisnicima. Zbog toga smo veoma ponosni što će biti govornik na Customer Experience (CX) i Employee Experience događaju u Beogradu 31. oktobra, tokom regionalne konferencije FIRESTARTER 23.

U intervjuu je sa nama podelio uvide iz svojih iskustava širom sveta i savete kompanijama koje traže načine da poboljšaju svoj CX i učvrste tržišnu poziciju.

Kakvo je korisničko iskustvo danas globalno i kako izgleda njegova budućnost?

U poslednjih 12 godina radio sam na svakom kontinentu na planeti. Moj pogled je zaista globalan, jer imam uvide u to kako se CX razvija u različitim delovima sveta.

U Sjedinjenim Američkim Državama smatraju da su oni pioniri u Customer Experience oblasti i mislim da to niko ne može da ospori. Ali Amerika je zemlja ekstrema. Tamo postoje neki od najboljih CX primera, ali i neki od najgorih. Takođe, tamo je osnovano više organizacija koje su od starta orijentisane na korisnika (Customer-centric) sa posebnom željom da naprave razliku u pogledu CX, nego bilo gde na svetu.

Većina kompanija u Velikoj Britaniji je zasnovana na prednostima proizvoda i usluga, a ne na njihovom iskustvu za korisnike i klijente. Takođe, postoji velika razlika između onoga što kompanije govore o CX i prakse, odnosno realnog unapređenja interakcije sa korisnicima.

COVID je, nažalost, doveo do regresa kada je reč o CX – organizacije se vraćaju unazad. Kada je pandemija počela, kompanije su reagovale tako da osiguraju kontinuitet poslovanja i preživljavanje. Problem je u tome što još uvek reaguju na sve što se desi - onda kada se to desi. Umesto toga, organizacije bi trebalo da proaktivno razmišalju o tome da se transformišu, kako bi se uklopile u ovaj toliko drugačiji svet u kome sada živimo. Poslovni svet je potpuno drugačiji u odnosu na 2019. godinu, i brine me to što se još uvek previše priča, a malo je akcije. Premalo je proaktivnog razmišljanja o redizajniranju iskustava kako bi kompanije bile spremne za budućnost.


Kako se Srbija i region ponašaju u oblasti Customer Experience?

Izuzetno sam uzbuđen što sam deo FIRESTARTER konferencije od početka i što sam uključen u prvu strateški organizovanu CX i EX inicijativu u regionu. Dolazim u Beograd po drugi put i znam da će ovogodišnji program konferencije prevazići prošlogodišnji uspeh, što je veliki korak. Svedočili smo značajnom progresu širom regiona posle Firestarter konferencije prošle godine, i želim da pohvalim organizatore, ali i učesnike, kako za uloženi trud, tako i za rezultate. Ovo je možda rana faza razvoja u regionu, ali dobra osnova je postavljena. Verujem da će CX i EX kroz FIRESTARTER pokret rasti u narednim godinama.


Čini se da je i dalje veliki izazov navesti direktore i lidere da više brinu o CX?

Prelazak sa nivoa razumevanja koncepta CX na operacionalizaciju i upotrebu je za kompanije veliki korak. Jer, kada shvate šta to znači, ljudska priroda i otpor promenama stupaju na snagu.

Organizacije treba da shvate da je korisničko iskustvo dugoročna strategija. Ako to stalno odlažete, kada dođete do tačke da shvatate da bi CX mogao da vam obezbedi održivi rast, već će biti suviše kasno. Zašto? Zato što se fokusirate na kratkoročno u toj meri da ste sprečili sebe da se transformišete u nešto održivo u budućnosti i na duge staze.

Liderstvo je veoma važno, a Customer Experience mora da bude zajednička vizija. Prečesto, jedna ili dve osobe zagovaraju korisničko iskustvo, a ostatak organizacije bukvalno vuku za sobom.
To je nasleđe nakadašnjeg načina vođenja kompanija. Decenijama smo živeli u svetu podeljenom na silose. Direktori su u mogućnosti to da promene. Lideri se često nadaju da će sve doći na svoje mesto, ali progres ne funkcioniše tako.

Ljudima je potrebno vođenje, potrebno im je savetovanje, potrebno im je usmeravanje, i potrebno im je da ih neko uči. Sve te fundamentalne stvari je trebalo da radimo i pre 50 godina, kao i danas. Liderstvo je u centru svega toga i moramo da vidimo njegovo jačanje u budućnosti.


Kako privući zaposlene danas, kada znamo da plata nije dovoljna?

U pitanju je zapravo način na koji tretirate zaposlene, što je masovno potcenjeno pitanje. Na primer, današnja generacija radi potpuno drugačije od ljudi naših godina, kada je kancelarijski posao bio cilj. Poslednja stvar koju ova generacija može da zamisli jeste da radi u kancelariji – za njih je to skoro kao da rade u rudniku.

Kako se sve menja, kompanije moraju da promene način na koji rade, kako bi se prilagodile očekivanjima i potrebama zaposlenih. Oni koji to shvataju – osvajaju tržište; oni drugi potencijalno će ispaštati.

CX i EX (employee experience) su blisko povezani. Smatram da treba da dajemo više kontrole ljudima koji pružaju iskustvo korisnicima. Moramo da prestanemo da primoravamo ljude da budu u potpunosti fokusirani na zadatke. Dajte im vreme da misle i deluju u interesu korisnika. Moramo da verujemo ljudima da rade pravu stvar za organizaciju i to je trenutak u kojem se iskrenost i autentičnost vraćaju u Customer Experience, jer niste samo sledili scenario.

Kao neko ko deli savete, koji je najbolji savet koji ste dobili?

To je savet koji i sam dajem drugima: ako činite pravu stvar iz pravih razloga, šta možete da izgubite? Ako postavite sebe ispred organizacije, tada ćete se naći u nevolji. Ali, ukoliko radite pravu stvar za kompaniju i znate da tako treba – samo nastavite sa tim i pokažite organizaciji kako može da napravi razliku.

Kako mislite da značaj ljudskog pristupa u digitalnom svetu utiče na zadaovoljstvo i lojalnost korisnika?

Ovo je izuzetno važno pitanje – i to je pitanje koje mi postavljaju svake nedelje! Iskustvo koje organizacija pruža korisnicima je u potpunosti u vezi sa omogućavanjem interakcije čoveka sa čovekom. Tražimo od ljudi da dizajniraju i upravljaju digitalnom tehnologijom kako bi omogućili ljudima da uđu u interakciju sa proizvodima i uslugama. Ovo je uvek bio i uvek će biti slučaj.

Ako organizacija odabere da usvoji digitalnu tehnologiju i AI, bez pravog razumevanja koncepta Customer Journey, ona suštinski bira da „ubaci“ tehnologiju u važan i kompleksan proces, a tada su veće šanse da pogorša korisničko iskustvo.

Nema sumnje da, ako su usvojena tehnologija i Customer Journey usklađeni to neće samo olakšati život zaposlenih odgovornih za pružanje korisničkog iskustva, već će učiniti da iskustvo bude pristupačnije korisniku. U sve konkurentnijem poslovnom okruženju, što je bolje i pristupačnije iskustvo, veće su šanse da će korisnik odlučiti da vam se vrati.

Kroz kontinuirano Customer Journey upravljanje (a ne samo mapiranje), važno je pratiti emocije i kako svaka interakcija čini da se korisnik oseća. Kroz neprekidno praćenje emocija identifikujemo kada automatizacija može da ima štetan uticaj na kupca. A tada to možemo i da popravimo.


Iana možete uživo čuti prvog dana konferencije FIRESTARTER 23, u Beogradu 31. oktobra.

Pored konsultantskog rada, Golding je takođe autor knjige “Customer What?:The honest and practical guide to Customer Experience”, a očekujemo i njegovu novu knjigu o CX. Ian je takođe osnivač i prvi član odbora The Customer Experience Professionals Association (CXPA), izvršni direktor i ambasador The Customer Institute i rukovodilac kursa o upravljanju korisničkim iskustvom The Chartered Institute of Marketing (CIM).

Komentari 0

Komentar je uspešno poslat.

Vaš komentar je prosleđen moderatorskom timu i biće vidljiv nakon odobrenja.

Slanje komentara nije uspelo.

Nevalidna CAPTCHA

special image